泰国曼谷一家商场内，带货主播向线上消费者介绍织物产品。
本报记者 白元琪摄
当前，东南亚电商市场呈现快速发展势头。新加坡科技创投公司墨腾创投最新发布的《2026东南亚电商报告》显示，2025年东南亚地区电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，增速较上年显著提升。新加坡星展集团联合电商分析机构Cube Asia发布的报告预测，到2030年东南亚地区电商交易额有望升至4100亿美元。分析认为，随着地区数字基础设施不断完善、消费结构持续优化，品牌运营崛起、直播电商走红、技术赋能升级等正为地区电商经济提质增效注入新动能。
从“刷视频”到“下订单”，直播带货增势明显
以短视频与直播为载体的内容电商正在东南亚快速崛起，加速升级消费体验，创新电商发展格局。谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2025年东南亚数字经济报告》显示，2024年视频电商交易额已占地区电商交易总额的25%。
字节跳动旗下的TikTok Shop作为中国视频电商出海的生力军，通过与东南亚本土商家及物流支付体系加强深度合作，短短几年内实现跨越式增长。2024年其在东南亚地区的交易额达226亿美元，与“来赞达”“虾皮购物”稳居行业前三，成为推动当地电商多元化发展的重要力量。在泰国和越南，TikTok Shop的市场份额分别升至20%和24%。2025年“双12”期间，该平台跨境业务表现亮眼，短视频带动的交易额同比增长257%，电脑办公、美容电器等品类增速超过3倍，“刷视频”转化为“下订单”效果显著。
传统电商平台也在加快转型步伐。“虾皮购物”通过新增直播与短视频功能接口，推动内容与消费场景融合。数据显示，入驻“虾皮购物”的中小微商家通过直播获得的订单量年均增幅超过300%。“虾皮购物”副总裁何子翔表示，平台积极支持品牌商家依托线上商城，通过直播、短视频等多元形式，为消费者打造更具吸引力的消费体验，将社交热度转化为品牌增长动力。
贝恩公司分析指出，视频电商并非简单的存量竞争，而是在延长用户停留时长、挖掘潜在需求的同时，进一步释放高视觉展示类商品的市场潜力。在“内容即货架”的模式下，消费者可在观看过程中完成从“被种草”到购买的闭环，大幅缩短决策链条，实现流量价值的最大化。“在直播间里，美妆使用、服饰穿搭等都可以直观演示给观众。”一位泰国主播向记者介绍，以往消费者需翻阅大量评价才能做出选择，如今通过实景展示，可以更好建立起消费信任，这是传统图文模式难以比拟的。
在视频电商发展过程中，品牌营销模式也更加多元。传统广告投放逐步向“达人种草+直播转化”转型，品牌更倾向同本地网红深度协作，并通过本土化叙事提升转化效率。泰国发展研究所宏观经济研究员拉特里对记者表示，不同市场的内容偏好有一定差异，比如泰国用户青睐娱乐性强的直播形式，印度尼西亚用户则更容易被贴近家庭日常生活的内容吸引。
从价格竞争到品质消费，用户品牌黏性增强
当前，东南亚地区电商生态正加速向品牌驱动转型。据Cube Asia数据，在地区电商市场中，品牌授权网店销售占比已从2020年的12%增长到2025年的30%，预计2030年将进一步提升至55%。2025年，品牌商品的在线交易规模约400亿美元，预计2030年将增至1500亿美元。
从市场表现看，依托“虾皮购物”与“来赞达”的总部优势，2024年新加坡品牌商品销售占比超过40%，居地区首位。2025年“双11”期间，“来赞达商城”购买人数与销售额分别同比增长11%和39%；自当年9月以来，其成交额超百万新加坡元（1新加坡元约合5.3元人民币）的品牌数量增长53%，品牌“含金量”不断提升。
这一趋势同样在泰国、马来西亚等成熟市场表现明显。特别是在服装、美妆及电子产品领域，这些国家的消费者对“官方授权”与“正品保障”的关注显著提升。据统计，泰国品牌商城客单价已达普通店铺的2.5倍以上。“虾皮购物”品牌商城销售增速高出平台整体约30%。同时，品牌化浪潮还向越南、菲律宾等新兴市场下沉，通过本土品牌培育、平台赋能与跨境供应链协同，推动当地电商业态从“商品售卖”向“品牌孵化”转型。
Cube Asia的一份最新调查研究结果显示，约九成受访者表示愿意为品牌商品支付更高价格，其中约三成愿为“正品保障”额外支付10%至30%。拉特里认为，品牌化趋势是一场“双向奔赴”：一方面，品牌方加快线上布局，将电商渠道打造为新的增长引擎；另一方面，平台通过完善认证体系、优化流量分配与仓配服务，持续强化品牌效应。柬埔寨柬华理工大学中国—东盟研究中心副主任通孟戴维指出，随着东南亚地区经济增长、中高收入群体不断壮大，民众的消费需求已不再局限于传统的实用功能，而是向品质感、信誉度及消费信任延伸。
从“支付互通”到“智能驱动”，技术赋能夯实根基
东南亚电商经济在实现规模扩张的同时，越发注重技术驱动下的精细化运营，日趋完善的技术服务体系不断夯实发展根基。
移动支付加速渗透。目前，新加坡、泰国等8个东南亚国家已实现跨境二维码支付互认，交易“最后一公里”加快打通。蚂蚁国际依托在东南亚构建的“Alipay+互通网络”，通过对接泰国PromptPay、马来西亚DuitNow等国家级支付系统，实现跨境交易在本地结算，大幅提升效率。同时，支付场景还向社交化、游戏化方向延伸，如新加坡ShopeePay通过积分激励等方式增强用户黏性，让“便捷支付”升级为“兴趣消费”。
东南亚物流成本通常占商品售价的15%至25%，曾一度制约电商发展，但技术赋能正在改写这一局面。新加坡大士港、马来西亚巴生港等航运枢纽实现全自动化作业，AGV机器人与智能分拣系统将仓库周转效率提升40%；越南河内、印尼泗水等城市布局“中心仓+卫星仓”网络，通过大数据预测销量，动态调整库存，将滞销率降低至5%以下；中老铁路延伸线与泰国东部经济走廊港口群联动，跨境运输成本下降30%；印尼“空海联运”模式解决岛屿配送难题，生鲜商品货损率降至1%以下。
生成式人工智能在多语种交互、内容生产等环节日益发挥重要作用，实现商品宣传文案、短视频素材及虚拟主播内容的自动生成，大幅缩减制作成本。以中国科技企业乐言科技为例，其推出的多语种智能客服系统“乐聊”，针对东南亚地区多语种环境，集成实时翻译、自动应答及智能促销等功能，提升了当地客户的咨询转化率与复购率。截至目前，其在东南亚已与超300家品牌合作，服务店铺超400万家。
“从产业格局来看，东南亚电商已进入技术与服务驱动的新一轮扩张期。中国企业在区域生态中的角色，由商品输出者向数字支付、云计算、人工智能等综合服务提供者加速转型。”拉特里表示，随着中国与东南亚国家数字经济合作不断深化，区域电商在打开增长新空间的同时，也将为其他地区数字经济发展提供更多样本。
（本报曼谷6月4日电，实习生奚之淼对本文亦有贡献）