【光明时评】
作者：马彪 沙叶舟（分别系首都经济贸易大学特大城市经济社会发展研究院研究员，首都经济贸易大学统计与数据科学学院副院长、教授）
近期，意大利米兰一家酒店的前台小哥，因为爱上了某中国品牌酥心糖，特意托中国游客“下次再带些”。这一新闻引发热议。一块小糖果，本是寻常商品，却在异国他乡成了传递善意、增进交流的象征性符号。
相比文明交流的宏大叙事，类似融入消费行为中的文化交流方式显得更接地气。人们也许会对抽象概念保持距离，却很难拒绝优质的商品和服务体验。例如，外国游客买下一盒中式糖果，带走的不只是舌尖上的新鲜感，更可能是对中国传统文化的第一印象；又如，穿上一身汉服，走进一间茶馆，挑选一件非遗文创，实际上是在接触中国人的审美趣味、社交礼仪和情感表达。正因为可感知、可体验、可分享，消费逐渐成为外界认识中国、理解中国的一扇窗。
国家统计局数据显示，2025年全国入境外国游客达3517万人次，同比增长30.5%；商务部统计数据显示，2025年旅行服务出口规模达3939.8亿元，同比增长49.5%，是2019年的1.6倍。数字增长的背后，不只是市场热度的提升，更反映出中国正以可亲可感、多元丰富的方式吸引八方来客。越来越多外国消费者在“买”与“逛”的过程中重新认识中国，在“吃住行游购娱”等活动中形成了对中国形象的感性认知。从这个意义来看，消费行为超越了单纯的交易活动，成为观察中国、读懂中国的重要入口。
值得关注的是，当前入境消费的重心正从“买点特产”转向“体验生活”。过去，一些外国游客来华旅游侧重于景点打卡；现在看来，他们对中国城市的烟火气更感兴趣，也更愿意到历史街区看城市肌理，在博物馆里领略中华文明，在地方美食、非遗技艺和节庆民俗中体会中国式生活。数据显示，我国四五线城市入境游规模年均增速高达134%。这说明，消费中的文化交流，正在从少数门户城市延展到类似京津冀城市圈的城乡腹地之中。例如，古北水镇京味演出、双街古镇夜市、正定小商品市场的生活气息，都给外国游客带来深刻印象。一个国家的形象，也正是在这些有烟火气、乡土味、文化感的消费体验中变得更加立体、鲜活。
说到底，真正能让人记住的，还是有辨识度的文化内容。这就要求各地在扩大入境消费时，不能仅仅停留在“卖商品”层面，而要善于把地方资源转化为可体验、传播、回味的消费产品。例如，华南农业大学的“华农蓝莓”、首都经济贸易大学的“经贸饼”已成为来访外籍学者、学生口耳相传的特色美食，承载了他们来中国求学交流的美好回忆。把传统工艺做成现代文创，从地方美食中讲出文化故事，把美食、美景、美事串联成完整的体验链条，让外国消费者既买得到，也看得懂、感受得到，这不仅是激发消费活力的重要方式，也是文化传播的一条路径。
一个国家的吸引力，既来自现代化的基础设施，也来自寻常生活中的人情味。由此看来，谁能把便利条件、服务品质和文化特色结合得更好，谁就更能在国际交往中赢得认同、赢得口碑。
消费是外壳，文化是内核。消费的价值，不只在于拉动增长、激活市场，还在于为不同文明搭建柔软而持久的桥梁。让外国朋友通过一颗糖果记住甜蜜之行，通过一件好物感受中国制造的匠心独运，通过一次便捷的购物支付读懂中国社会的进步与友善……这样的方式或许并不宏大，却最能触达人心、引发共鸣。
《光明日报》（2026年04月15日 02版）