【环球时报报道 记者 丁雅栀 马梦阳 肖震冬】今年的“5·19中国旅游日”有些与众不同。在近期公布的一季度中国服务贸易数据中，以境外游客在华“吃住行游购娱”为主的旅行服务出口凭借32.3%的同比增速位居服务出口各领域首位，成为一季度服务进出口“最亮的星”。数据背后，越来越多的创新旅行服务产品和体验吸引着外国游客跨越山海而来。从“Chinamaxxing”（极致中国化）文化趋势的持续发酵到各类展会蕴藏的商业机遇，从小众目的地崛起到服务便利化不断推进，外国游客与中国的服务提供商双向奔赴，让无数人从“好奇”走向“出发”。接受《环球时报》记者采访的专家表示，旅行服务出口的亮眼表现不仅得益于免签、支付便利化等政策红利，更源于行业对游客深度体验需求的精准回应。
19日，湖南省张家界市，海外游客在雨中游览张家界国家森林公园。（视觉中国）
从“刷到视频”到“踏上旅程”
陕西西安的古城墙下，来自德国的汉娜身着汉服，正用手机记录着巍峨城垣间的晨光。这是她第四次踏上中国的土地。她对《环球时报》记者表示，当前中国的免签政策给她提供了更长的停留时间和更自由的行程安排。“之前由于签证和工作原因，每次只能待两周，很多地方来不及细细品味。”汉娜说，她的第四次中国之旅停留了30天，她在张家界感受自然风光，在广州品尝地道早茶。
以免签为代表的政策红利已成为海外游客来华旅游的重要助推器，据国家移民局统计，今年一季度免签入境外国人831.5万人次，占入境外国人的77.9%，同比上升29.3%。而在政策红利之外，中国庞大的展会经济也在持续吸引大量商务旅行者。广交会、进博会、服贸会、北京车展……各类国际展会常态化密集举办，为旅行服务出口贡献了可观的商务旅行消费。例如，第139届广交会吸引了31.4万名境外客商赴华。
6日，海外客商参观2026中国国际电动车及零配件展览会。（视觉中国）
“中国旅行服务出口的主要业务和产品形式，已从传统观光向全链条综合消费升级。”北京体育大学管理学院教授、国际山地旅游联盟专家王笑宇19日接受《环球时报》记者采访时表示，旅行服务出口核心是境外游客来华期间的“吃住行游购娱”消费，涵盖国际交通接驳、酒店民宿、餐饮景区服务等基础业务，以及购物、文化演艺、健康康养、商务会展等高附加值延伸领域。他表示，当前中国相关行业的产品形式日益多元：既有北京-西安-上海等经典线路，也有非遗沉浸式体验、影视取景游、“一程多站”联程产品，以及“赛事+旅游”“中医康养+文化”等融合业态。
值得注意的是，“极致中国化”等文化趋势在海外爆火也吸引着众多游客来华游览。丹特是一名长期关注中国发展、致力于向海外推广中国文化的美国博主，他近段时间察觉到一个趋势：过去两年，海外社交媒体上关于中国的内容正在发生微妙变化。从短视频应用上刷屏的重庆“赛博朋克夜景”，到播放量破亿的中国高铁体验视频，“China Travel”的特殊体验已经成为全球旅游博主竞相追逐的“流量密码”。
行业内对旅行服务出口的显著增幅有着切身体会。同程研究院首席研究员程超功对《环球时报》记者表示，该公司旗下艺龙酒店科技平台的美豪怡致酒店等加盟品牌接待外籍游客量较去年同期均实现翻倍增长，海南三亚呀诺达雨林文化旅游区接待的外籍游客量同比增长超30%。
供给侧创新让游客“来了还想来”
如果说政策红利、网络文化热度、商业机遇等因素是外国游客来华的“拉力”，那么供给侧的产品创新就是让海外游客“来了还想来”的动力。
今年早些时候，丹特受一位中国朋友的邀请前往四川省宜宾市旅游。在当地，他参观了五粮液酒厂。让他印象最深的除了现代化生产线外，还有一处颇具特色的景观——“五粮瑶池”。“这种景观是中国独有的，非常震撼。”丹特说。更让他惊喜的是，企业还自建了生态湿地深度处理酿酒废水，清洁能源使用占比达到100%。“他们把环保和生产完美结合在了一起，这完全颠覆了我对传统酿造业的想象。”
小众目的地的崛起，也在重塑入境旅游的版图。携程海外平台数据显示，中国四、五线城市目的地入境游规模年均增速高达134%，黔南、黑河、湘西等地2025年增长尤为亮眼。
服务供给端的便利化革命也在加速推进。2026年“5·19中国旅游日”活动期间，文化和旅游部推出“入境友好5·19”惠民活动，联动在线旅游平台、主要入境旅行社、金融支付机构等全面提升入境旅游便利化水平，通过多语言支持、跨境支付便利、专属优惠、一站式预订等贴心举措优化入境旅游服务。
在线旅游平台、交通出行企业等协同发力，丰富专属产品、加大优惠力度，持续优化国外游客入境旅游体验。携程依托旗下海外平台开展“Go China”入境游专属促销活动，在北京、上海、广州、深圳枢纽机场设立入境游客专属服务柜台；同程旅行全面开放机票、火车票、当地玩乐等全品类出行服务预订，联动旗下海外平台“HopeGoo”与中国银联“Nihao China”APP推出入境游产品并上线专属促销活动；高德地图推出多语言版本导航与跨境打车服务，联合多地文旅部门提供智能行程规划、数字孪生预览及基于真实数据的“扫街榜”，帮助入境游客深度探索地道风土人情。
程超功表示，国内具有领先优势的旅行人工智能（AI）产品正在成为旅游服务出口的新亮点。例如，多语种导航、跨境打车、AI智能行程规划、景区多语种语音导览、境外游客专属预约及自助取票等在境外游客中的渗透率快速上升。而“旅游+”和“+旅游”则是当前旅行服务出口的另一个亮点。他举例说，“旅游+非遗”等中国文化深度体验产品正在成为入境游市场的新潮流。另外，将医疗健康服务、研学服务等与旅游服务相结合的高端入境游产品前景广阔，随着相关领域快速推出面向境外人群的产品体系，“+旅游”正成为一项极具潜力的高附加值入境游业务。
流量过后看“留量”
中国旅行服务凭借独特的魅力和创新的供给，成功吸引了越来越多的海外游客。然而，当热闹的流量逐渐沉淀，一个更关键的问题浮现出来：如何让这些“头回客”变成“回头客”，让短期的客流红利转化为长期的口碑和常态化客源？
汉娜的四次中国之旅，恰恰为这个问题提供了观察窗口。从初次被视频吸引，到第四次停留30天深度探索，她用自己的经历回答了“为什么愿意回来”。但她也坦言，旅途中并非事事顺利：网络限制、支付限额、小城市的语言服务……这些“最后一米”的障碍，仍是影响海外游客体验的潜在堵点。
这些关键点已经引起了政策层面的关注。3月，商务部等9部门印发《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》，从7方面提出16条具体举措，包括打造国家旅游品牌、加强全球精准营销、丰富入境游产品供给、提升旅游服务品质、培育更多文娱消费场景等。
春秋旅游副总经理周卫红在接受《环球时报》记者采访时，从行业角度提出了三个关键着力点。第一，人才的持续培养。他认为，多语种的人才供给目前仍然存在短板，需要加大培养力度。第二，政策的长期稳定。周卫红认为，入境游本身需要长期耕耘和付出，相关旅游企业的投入往往需要较长时间才能看到回报。因此，发展入境游的一系列政策应当是持久的。第三，避免同质化竞争。他表示，各地应该重视各自突出的特色资源和服务，避免在价格竞争上出现不利影响，形成过度同质化竞争。
谈及未来旅行服务出口的潜力，王笑宇表示，该行业仍有广阔增长潜力，关键在于供给侧的品质提升与精准匹配。他举例说，赛事经济与旅游融合空间巨大，不仅包括举办大型国际赛事，还可深度挖掘中国特色民族传统体育赛事，比如贵州三都县的水族“村马”。此外，针对不同年龄段的入境游细分领域还有拓展空间，无论是追求高端康养的中老年客群，还是喜爱科技文旅和潮流体验的年轻游客，都应该能找到高度匹配的产品。
而从技术创新的角度，程超功认为，中国的旅游智能化技术及在线旅游服务的出口，一方面将为中国入境游市场打开一个巨大的“流量入口”，进一步提高中国入境游的全球竞争力。另一方面，以智能化、线上化等为核心的服务出口将使中国入境游收获“技术红利”，相关领域的企业将以更高效的方式为全球游客提供更好的体验，吸引更多外国游客来体验“中国服务”。